¿Qué es y qué no es trade marketing?
El rol del trade marketing es el motor que puede transformar una organización cuando se comprende su poder y ventajas. En su esencia, el trade marketing se convierte en el catalizador que desenreda los hilos funcionales entre marketing, ventas, finanzas y operaciones. Coordinando operaciones, evaluando ROI, manejando presupuestos y traduciendo estrategias elevadas en ejecuciones prácticas, el trade marketing se erige como el hilo conductor.
Entrevista a Guillermo González, VP / GM Senior Leader Multinational Companies
Este enfoque estratégico no solo involucra a los departamentos internos, sino que se extiende al corazón de las interacciones con el shopper. Entender sus necesidades, motivadores y comportamientos es vital para desarrollar estrategias de comunicación efectivas. El trade marketing, lejos de ser simplemente la entidad que crea material POP y gestiona promociones, actúa como el cerebro estratégico de la organización comercial.
Sin embargo, a menudo, el trade marketing se simplifica o se malinterpreta, limitándose a tareas tácticas. Es hora de reconocer su verdadero potencial y dejar que desempeñe el papel estratégico que merece, traduciendo las estrategias de marketing en acciones tangibles y resonantes para consumidores y shoppers.
¿Dónde debería enfocarse el trade marketing: en el shopper o en el consumidor final, como el marketing convencional, o debería abarcar ambas perspectivas?
La respuesta reside en que el foco principal debe ser el shopper, no hay lugar a dudas al respecto. El trade marketing debe ser el maestro en comprender a ese shopper. Aunque en muchas instancias el shopper coincide con el consumidor final, hay situaciones en las que el equipo de trade marketing debe entender a fondo a este último. Incluso cuando el shopper no sea el consumidor final, es crucial tener un conocimiento claro, aunque sea de manera amplia. Las ofertas de intercambio en asignación dinámica pueden comprender al consumidor final en detalle, pero el trade marketing debe tener una comprensión lo suficientemente clara para entender que el shopper actúa como intermediario y cómo puede influir en ese consumidor final. En resumen, el shopper es su prioridad número uno, pero comprender al consumidor final también es crucial.
¿Dónde reside el valor del trade marketing en una organización?
Si buscamos identificar las áreas de impacto que tiene el trade marketing, descubrimos su invaluable contribución. El valor intrínseco del trade marketing en una organización se manifiesta en varios aspectos clave:
1. Conocimiento del Shopper: El trade marketing utiliza su profundo conocimiento del shopper para adaptar la comunicación, planes de acción y estrategias comerciales, influyendo de manera efectiva en las decisiones de compra.
2. Coordinación con Operaciones: Actúa como un puente vital entre marketing y ventas, equilibrando las expectativas y proporcionando objetividad en la planificación de la demanda. Esto asegura que los pronósticos sean ambiciosos pero realistas, respaldados por acciones de marketing.
3. Rol Financiero Estratégico: Colabora estrechamente con el equipo financiero para influir en la asignación equitativa de presupuestos. Evita desequilibrios al garantizar que tanto marketing como ventas tengan los recursos necesarios para implementar estrategias efectivas.
4. Análisis de Inversiones: Desarrolla evaluaciones de retorno de inversión (ROI) para todas las actividades, asegurando que cada inversión genere resultados medibles y contribuya al crecimiento y rentabilidad general del negocio.
¿Quiénes deben integrar trade marketing? ¿Cuáles son esas habilidades que se necesitan? ¿Cuáles son esas habilidades que una persona que integra trade marketing debe tener, debe desarrollar y de dónde debe venir esa persona?
La composición ideal del equipo de trade marketing es esencial para su efectividad. A lo largo de nuestra experiencia, hemos observado que un perfil que combina conocimientos de ventas, estrategia, y habilidades de liderazgo tiene un impacto significativo. Algunos elementos clave a considerar son:
1. Experiencia en Ventas y Marketing: Una sólida comprensión del área de ventas es fundamental. La experiencia previa en ventas, conocimiento de canales y habilidades de negociación son ventajas. La experiencia en marketing también aporta un valor adicional.
2. Pensamiento Estratégico: La capacidad de planificación estratégica es crucial. Buscamos perfiles que hayan participado en la elaboración de estrategias y que puedan aplicar este enfoque en el contexto del trade marketing.
3. Habilidades de Liderazgo: El trade marketing implica influir sin autoridad directa. Se busca a alguien con fuertes habilidades de liderazgo para inspirar equipos diversos, gestionar conflictos y comunicar ideas de manera clara.
4. Proactividad: La personalidad proactiva es esencial. El profesional de trade marketing debe buscar activamente información de ventas, marketing y finanzas, así como negociar presupuestos y demostrar el retorno de inversión para obtener recursos.
5. Manejo de Conflictos: Dada la naturaleza del trade marketing, la capacidad para manejar conflictos entre diferentes áreas es crucial. Este rol a menudo es desafiante, pero un líder eficaz debe gestionar estas situaciones con habilidad.
Las compañías que comprenden, respaldan y desarrollan eficientemente el área de trade marketing están bien posicionadas para alcanzar el éxito en el competitivo entorno comercial.
¿Cuáles son los retos que una organización de trade marketing enfrenta normalmente? ¿Cuáles podrían ser específicamente?
Retos Internos del Trade Marketing:
1. Definición de Presupuesto: En el inicio de la definición presupuestaria para el próximo año, surge un desafío significativo. El trade marketing desempeña un papel crucial al equilibrar las inversiones entre áreas como marketing, ventas y trade marketing. Su rol interno implica influir en la formulación de presupuestos para garantizar una distribución óptima de recursos.
2. Manejo de Conflictos: La gestión de conflictos entre marketing y ventas es otro reto interno clave. Mientras que el marketing desarrolla planes estratégicos, la comunicación efectiva con ventas puede encontrarse con resistencia o falta de comprensión. El trade marketing es el ente que traduce y conecta, facilitando la colaboración interna.
3. Planeación de la Demanda: La planeación precisa de la demanda es esencial para el éxito del negocio. Trade marketing enfrenta el reto de contribuir a construir pronósticos de calidad. El proceso de planeación de la demanda y el abastecimiento efectivo son cruciales para evitar excesos o déficits de inventario, lo que afectaría el capital de trabajo de la empresa.
Retos Externos del Trade Marketing:
1. Conocimiento del Shopper: Comprender al shopper representa un desafío externo clave. A menudo, el foco se centra en el consumidor, sin considerar adecuadamente al comprador. Trade marketing debe abordar este desafío al analizar las necesidades y comportamientos del comprador, garantizando que las estrategias se alineen con las decisiones de compra.
2. Canales de Comercialización: La diversidad de canales de comercialización, desde B2C hasta B2B y el creciente impacto del e-commerce, plantean un reto externo adicional. El trade marketing asume el papel de impulsar la transformación digital de las empresas, adaptándose y comprendiendo eficientemente los diversos canales para desarrollar estrategias efectivas.
El trade marketing, al abordar estos desafíos, se posiciona como un impulsor fundamental de la eficiencia y el éxito en un entorno comercial en constante evolución.
¿Hacer trade marketing B2B vs. B2C es tan diferente?
El trade marketing en los contextos B2B y B2C presenta desafíos distintos, ya que cada modelo de negocio se rige por dinámicas únicas.
B2B:
En el ámbito B2B, el enfoque se centra en las relaciones comerciales. Aquí, los beneficios se traducen en términos de rentabilidad y eficiencias que un producto o servicio puede aportar. El componente técnico y la información detallada son esenciales, y el aspecto financiero desempeña un papel crucial. Las decisiones de compra en un entorno B2B suelen estar impulsadas por consideraciones racionales y técnicas más que por factores emocionales.
B2C:
En contraste, el modelo B2C implica un enfoque más orientado al consumidor final. Aquí, las decisiones de compra se toman a menudo con base en emociones, la afinidad con la marca y la conveniencia. Factores como la experiencia de compra, la percepción de la marca y la conexión emocional son fundamentales. Las estrategias de trade marketing deben adaptarse a estas dinámicas únicas y comprender que, a diferencia del B2B, el consumidor final puede guiarse por impulsos emocionales.
Es importante destacar que, al considerar perfiles para roles de trade marketing, la capacidad de adaptación y la activación efectiva del canal son fundamentales. La experiencia previa en B2C no excluye a alguien de trabajar en un entorno B2B, siempre y cuando demuestre la versatilidad y el conocimiento necesario para adaptarse a las distintas dinámicas comerciales. En última instancia, la clave radica en comprender y navegar eficazmente las diferencias entre ambos modelos para desarrollar estrategias exitosas.
Golden Nugget
En este nuevo mundo digital que estamos viviendo, la explosión, digámoslo así del e-commerce y del mundo digital, el trade marketing es el área que debe liderar esa adaptación, esa transformación a este nuevo mundo.
Asegurarnos de que nuestro equipo de trade marketing, un equipo que entiende no solo los canales tradicionales sino los canales digitales, sea el ente que genere el equilibrio y la armonía perfecta entre un canal digital, un canal analógico y entre los distintos jugadores que hay en la cadena de abastecimiento, es lo relevante.
