Entrevista a Susana Calero, Gerente de Marketing La Fabril.
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Si definimos una estrategia de marca o de categoría justo antes de la pandemia, ¿Qué tuvimos que haber hecho durante la pandemia para poder redefinir y replantear esta estrategia de marketing?
No podemos decir que ahora hacemos un plan para un año y decidimos ejecutarlo. Ahora estamos evaluando la eficacia de los ejercicios a corto plazo que estamos implementando (con una duración de 3 meses) y adaptando todo a la luz de los resultados que estamos obteniendo.
El contexto actual nos obliga a ser completamente resilientes, para poder hacer cambios en nuestra estrategia de marketing y tácticas de ejecución. Porque con este contexto de pandemia que cambiaron las necesidades y prioridades, cambia todo nuestro plan de innovación y de comunicación.
Por ejemplo, tuvimos que re-enfocar todo nuestro plan de innovación con muchas marcas de consumo masivo como alimentos, hogar y cuidado personal. El foco de la innovación se orientó hacia la salud y el bienestar en el caso de los alimentos, porque la preocupación de la alimentación fue un driver importante en la pandemia. La salud empezó a ser mucho más relevante y la manera como nos alimentamos comenzó a ser una prioridad. Empezaron a crecer categorías que antes eran muy de nicho o del concepto healthy y que ahora son parte del consumo masivo.
Todo esto nos lleva a re-enfocar nuestro plan de innovación, a reforzar formulaciones para mejorar los claims y dar productos mucho más enfocados hacia esa necesidad y lo mismo la comunicación. Cambiamos nuestra estrategia de cómo llegamos al consumidor y aquí comenzó a tener relevancia, por ejemplo, participar en todas las APPS de compras y los last milers, que son los que empezaron a trabajar aceleradamente y con un crecimiento exponencial en los últimos meses.
¿El consumidor va a continuar evolucionando o va a permanecer como está hoy, con las mismas costumbres, hábitos y preferencias de consumo?, o ¿Vamos a ver un consumidor mucho más evolucionado, más sofisticado?
Lo más importante es entender esos cambios hoy. Entender los cambios del consumidor es mucho más relevante en este momento que en años anteriores. En los años pasados los cambios eran más lentos, veíamos que esas tendencias tenían un proceso lento hasta que se consolidaban.
En este caso, los cambios que hemos estado viendo tienen mucha posibilidad de que se queden permanentes. No podríamos precisar cuánto tiempo. Pero por ejemplo, en el entorno al que estamos expuestos como consumidores y shoppers; asistir menos a los puntos de compra, comprar contenidos más grandes, porque ya no vamos una vez por semana, sino que vamos cada 2 semanas o no salir tantas veces en el diario a comprar a la tienda, sino que lo hacemos cada dos días.
La sensibilidad que tenemos hacia el precio, por ejemplo, no sabemos si ahora y en los próximos meses se va a mantener, dependerá de la estabilidad económica de cada país y de muchas situaciones externas que tenemos que pasar y que estamos pasando.
Observamos también que las tendencias y comportamientos están mucho más acelerados. Los e-commerces, los dark Kitchens, las estrategias digitales de las marcas evolucionaron y son cambios que vienen para quedarse.
La estrategia de marketing que planteamos para las marcas deben ser ágiles y tienen que seguir pensándose en construir en el largo plazo. Cuando estamos proyectando a corto plazo, es porque necesitamos adaptarnos a los cambios del entorno y tomar acciones puntuales de lo que está pasando y hacernos cargo de ello.
Sin embargo, no podemos perder de vista el largo plazo de las marcas. Lo importante es siempre tener un rol claro para nuestra marca, un propósito claro y caminar hacia allá, independientemente de los cambios que tengamos que hacer en el corto plazo, siempre debemos tenerlo claro.
Vamos a seguir evolucionando y creemos que hay muchos cambios que ocurrieron y vinieron para quedarse. Por ejemplo, el miedo a lo digital, lo enfrentamos y posiblemente muchas personas han cambiado su forma de comprar y lo vemos en la evolución de los last milers, en la evolución de APPS de compra digital, estos cambios llegaron para quedarse e irá en aumento en los próximos años.
Tuvimos que comenzar a entender rápidamente qué estaba pasando, para poder adaptar algunos de los componentes de la estrategia de marketing ¿Qué cosas tuvimos que cambiar en la estrategia principalmente de comunicación? ¿Cómo deberíamos conectar con el consumidor? ¿Cómo generamos ese engagement? ¿Esa retención?
En este contexto, el rol de las marcas y sus propósitos cobran mucha más relevancia, porque los consumidores quieren escapar de las malas noticias. Hoy más que nunca, las marcas deben entretener, dar tranquilidad, optimismo, pero de manera auténtica y esto es clave.
La marca tiene que hablar de manera auténtica en función de su propósito y de su rol, porque si no lo hace de manera auténtica, el consumidor se da cuenta de que es un oportunista de la marca y genera un rechazo.
Las marcas deben adaptarse a cada fase emocional en la que el consumidor se encuentre y en esa fase emocional, accionar su propósito es la manera en que se genera ese engagement con el consumidor. El consumidor no quiere solamente ver mensajes, quiere acciones.
Hoy, el propósito de la marca es más relevante que nunca, es el “Por qué”de la existencia de la marca. Y cómo, con ese “por qué”, aporta a generar un mundo mejor. Eso es lo que los consumidores aprecian más y de esta manera podemos mantener su preferencia y lealtad.
Como una marca que tiene claro su propósito y su rol, puede enganchar con el consumidor poniéndose en sus zapatos y acompañarlo de la mano en cada una de sus etapas. Es una forma de trabajar y generar esta conexión.
Pero desde el punto de vista de lo que no ha cambiado, ¿Cuáles son esas cosas que el consumidor no ha cambiado a pesar de lo que ha pasado? ¿Qué deberíamos tener siempre entonces en mente para seguir desarrollando una estrategia de marketing ganadora?
Realmente el miedo está permanentemente arraigado en nosotros. Las marcas tienen que estar preparadas para estar siempre junto a sus consumidores en esos momentos de tensión, en el momento en que necesita apoyo y así sea solamente para sentirse escuchados por la marca.
Algo que es muy importante para una marca, es ser siempre muy centrada en el consumidor y es algo que no debe cambiar. La centralización en escuchar al consumidor es lo que le va a dar el éxito a las marcas. Y si el consumidor se siente con miedo en cierta situación, debemos acompañarlo y apoyarlo en ese camino. Eso es lo que el consumidor va a valorar en el futuro y va a generar esas conexiones con la marca que se convierten en lealtad.
“Lo que no cambia, es el miedo al cambio“
Susana Calero
Inclusive puede ser que nos deje, porque en ese momento somos una marca prémium, y no nos puede pagar. Pero si nosotros estamos igual allí acompañándolo; cuando el consumidor tenga una mejor posibilidad económica, volverá a nosotros.
Si tenemos una marca que agrega valor y estamos ahí acompañando al consumidor, así este consumiendo otro producto más económico, cuando el consumidor pueda comprarnos, lo hará. Porque somos relevantes, lo hemos acompañado y lo que estamos buscando no es solamente el corto plazo, sino también que los consumidores estén con nosotros en el futuro.
Acompañar al consumidor es algo que no debe cambiar, porque el miedo al cambio siempre va a estar allí y el consumidor necesita que las marcas los acompañemos en su proceso.
Golden nugget
- Que nuestra marca tenga un propósito claro y ocuparnos de accionarlo.
- Escuchar siempre a nuestro consumidor.
- Caminar junto a él en su evolución porque al final eso es lo que va a generar la permanencia de las marcas en el tiempo.
