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Entrevista a Alejandro de León Fundador/Managing Director In Store
¿Qué es lo que se entiende por fundamentales de venta o ejecución?
Los fundamentales de venta son esas variables o esos indicadores que nos ayudan justamente a poder promover o generar la venta desde los puntos de venta. Nace desde las famosas 4 P’s de mercadeo, cuando nos dicen las condiciones que deben de cumplirse para que un producto al final rote. Entonces, justamente los fundamentales de venta son eso, son esos indicadores que van a asegurar una buena rotación de los productos.
¿Cuáles serían algunos de esos indicadores que se miden en esos fundamentales de venta o ejecución?
Tenemos desde los más básicos que es la presencia del producto, que entonces ahí hablamos de distribución, si el producto al final realmente está donde debería de estar, de acuerdo a los diferentes objetivos. Asegurando que el producto esté, entonces ver en qué condiciones está el producto. Si realmente está como quisiéramos que este, en las presentaciones que queremos que este, entonces ya hablamos de assortment o surtido, que ya es diferente a distribución. Luego si está en los lugares que debería de estar y entonces hablamos del anaquel o del espacio que tienen en el anaquel. Y a partir de ahí el tema ya de promociones, temas de precios.
Existen varios indicadores que son los generales, pasando desde la distribución, el assortment (surtido), el share of shelf o el espacio en anaquel, el tema de promoción, exhibición y precio, son algunos de los conocidos.
Si realmente llegamos a un punto de venta y optimizamos todas estas variables, claramente el volumen llega por naturaleza y automáticamente, ahí está la importancia de la optimización de todos estos elementos.
Va a depender mucho también de qué tan madura esté la industria. Porque hay industrias que le han puesto mucha más atención al tema de ejecución y acción de estos indicadores, justamente porque se llega a entender de que la forma en la que un negocio pueda crecer de forma sostenible a lo largo del tiempo es cumpliendo justamente estos indicadores.
¿Qué otra importancia puede tener desarrollar estas actividades a través de la organización para que estén enfocadas siempre en estar midiendo este tipo de variables?
El hecho de tener conocimiento de cómo está la ejecución en el punto de venta nos da una radiografía de cómo está nuestro mercado. Puede que las ventas se estén dando y que vamos creciendo a doble dígito, pero puede ser algo puntual y no necesariamente sea una apuesta a mediano o largo plazo. Entonces, en la medida en que justamente nos enfoquemos en estas mediciones, se va a poder entender cómo está el negocio y cómo se vislumbraría a futuro el performance de una marca o un producto.
Creemos que también que es un tema cultural, no es un proyecto del mes o un proyecto anual. El tener estos fundamentales de venta como parte integral de la cultura y del ADN de las organizaciones es algo superimportante, para que toda la organización esté con ese mindset, con los recursos, la infraestructura y la organización necesaria para poder llevar a cabo estas lecturas, análisis y desarrollar los planes de acción.
El compromiso que tiene que existir de toda la organización y que no se vea únicamente como los KPI’s de un departamento de trade marketing o el departamento de ventas, sino que realmente entender qué la constante evaluación de estos indicadores van a asegurar la venta, que se va a dar por sí sola al momento de que los productos lo tengamos en las condiciones que queremos de mercado.
Mencionando las diferentes variables que podemos incluir dentro de estos fundamentales de ejecución o de venta, puede existir muchos, que cada organización define. Algunos básicos y otros que, adicionalmente a los básicos, las organizaciones van seleccionando como importantes para ellos. ¿Pero hay alguno o algunos más importantes que otros?
De entrada pensaríamos que la distribución. Si el producto al final no está distribuido, pues el resto de variables no se van a dar. Considerándolo de manera más detallada, va a depender de dos cosas:
- De la madurez de la industria. Qué tan avanzado está el desarrollo de la industria
- La situación del mercado.
En pandemia vivimos una situación, de que era más crucial distribuir, porque el producto ni siquiera podía llegar a los puntos de venta. Va a depender del momento en que se esté viviendo y del tipo de producto o el tipo de industria.
El producto puede que esté presente y para algún grupo de productos o para una industria, pues esa variable esté cumplida o tal vez ya no va a ser tan relevante. Entonces hay que enfocarse en otras variables, posiblemente puede ser assortment (surtido) o el share of shelf (espacio en anaquel). Para cada situación va a existir una más valiosa que otra.
Recomendamos mantener siempre a la vista estas variables, midiéndolas, analizándolas para no perder distribución o no perder alguna variable que se salga de lo estándar.
El primer ejercicio que se tiene que hacer al momento de que las ventas no se estén dando, de acuerdo a como uno quisiera, es voltear a ver los fundamentales y ahí está la respuesta. Existen industrias que las ventas se han dado de forma natural y creciendo de forma constante y al rato no voltean a ver los fundamentales, pero va a llegar un momento en donde esas condiciones de cierta forma se estanquen y entonces hay que estar constantemente evaluando estos fundamentales que nos van a dar la respuesta de qué hacer.
Tratando de conectar un poco esto con el proceso que sigue una marca para desarrollarse, por ejemplo, anteriormente existía una manera un poco diferente de construir la marca como existe hoy. Existía un playbook que era bastante lineal de cómo construir una marca: hacer distribución, estandarizar y optimizar determinadas variables, cuando tengamos la distribución correcta, comenzamos a invertir.
En términos de inversión, hay un marketing-mix que debemos seguir de acuerdo a un playbook y eventualmente las ventas se van a dar, nuestra marca va a comenzar a ganar participación de mercado, generar equity y ya tenemos una marca en el mercado. Era bastante lineal.
Hoy la construcción de marca es una construcción realmente a nivel de un ecosistema omnicanal totalmente.
¿Desde este contexto donde se pueden ver los fundamentales de venta, evolucionando desde esa construcción de marca lineal hacia un mundo omnicanal, como el que tenemos hoy, donde juega algún ecosistema, con diferentes elementos?
El término omnicanal es el pilar desde donde se desprende las diferentes estrategias de los fundamentales. No son los mismos targets de fundamentales que deba tener en el canal e-commerce, por ejemplo, que en el canal físico. Dentro del canal físico hay diferentes subcanales también y cada uno de esos debe de tener sus propios objetivos de ejecución y ahí justamente es donde ayuda a la construcción de la marca ¿Cuál es el foco que queremos para determinado producto?, ¿En dónde los queremos distribuir? Y no simplemente llegar a buscar distribución por buscarla, sino que teniendo un norte y un objetivo claro a qué canal queremos llegar y a que profundidad quisiéramos llegar en esos canales.
Fundamentales de venta en el e-commerce
Existen algunas variables en el e-commerce que son muy similares a las variables del punto de venta físico, como la distribución o presencia de un producto en la página web. Pero a partir de ahí, no es únicamente que el producto esté exhibido, tiene que cumplir algunas condiciones y algo que parecería tan sencillo como ¿Qué descripción vamos a colocar en nuestro producto?, es vital y fundamental para ayudar a encontrarlo. Que esté claramente el tipo de producto que tenemos, que esté claramente la marca, si estamos hablando de un producto con un código, que esté claramente el código marcado. Porque eso va a ayudar a que cuando el consumidor se meta al buscador de website, nuestro producto pueda aparecer como dentro de las primeras opciones.
Tiene entonces algunas variantes en cuanto a ejecución, que va desde el análisis de palabras claves, como buscan un tipo de producto, nuestros consumidores dentro del website y de acuerdo a esas palabras, de cómo nos buscan, pues nuestra descripción la debemos de colocar en esa línea.
Qué tipo de contenido multimedia vamos a generar, que ayude a tomar la decisión de compra. No es colocar fotografías por colocarlas, sino que realmente el consumidor pueda tomar una decisión a partir del contenido multimedia que estamos generando.
Es un tema bien interesante y bastante amplio, pero que al final pasa por cómo están ejecutados mis productos en los diferentes puntos de venta y el e-commerce es un punto de venta diferente.
A través de las interacciones con los clientes a los cuales se les miden todos estos fundamentales en el e-commerce ¿Cuáles han sido los retos que han visto en esas mediciones desde la perspectiva de In Store y desde la perspectiva de los clientes?
Desde nuestra perspectiva ha sido muy retante, por la agilidad con la que se mueven los mercados. Semana a semana vemos cambio de portafolio, clasificaciones nuevas de categorías, retailers nuevos que están llegando, que son retailers 100% digitales, que no tienen tienda física.
El reto que justamente hemos enfrentado es poder accionar de forma muy ágil para poder capturar todos estos movimientos que van teniendo las diferentes categorías. Desde el lado del cliente, es información nueva, que posiblemente no están acostumbrados a tener, ejecución dentro de e-commerce, pero que generan algunos retos a nivel de organización.
Ya hemos visto incluso algunas compañías que están desarrollando posiciones específicas para darle tracking a la ejecución en el tema digital.
Así como hay un promotor que va a los puntos de venta físicos a acomodar el producto en la góndola, uno de los grandes retos también es como tener una persona que esté constantemente revisando si los productos aparecen o no en el top cuando lo buscan los consumidores.
Esa información que tenemos de nuestro producto es clara y le ayuda al consumidor a tomar una decisión. Si está ejecutado el plan promocional que debería de tener en el website. Estos serían los retos tanto para nosotros como para los clientes que hemos encontrado.
Prácticamente, In Store es un colocador o un merchandiser virtual digital de las compañías porque al final nos aseguramos que los fundamentales estén correctos para ellos.
Ayuda a dar esa visibilidad de entender los productos que quisiéramos tener, que estén colocados en las páginas y como queremos que estén colocados. Que la promoción que activamos esté implementada, hasta el tema del precio, si realmente el precio hace sentido de acuerdo a la estrategia de precios que tenga cada una de las marcas y es justamente lo que buscamos, como ayudar a poder darle tracking a todas estas variables en el ecosistema tanto físico como ahora digital con mayor profundidad.
Golden Nugget
- Muchas compañías están empezando o han empezado a medir desde hace varios años y ya han tenido mucha más profundidad del análisis de los fundamentales, hay muchas otras compañías que no, por temas de industria y demás. Es importante medir los fundamentales, saber que es lo está pasando en el mercado con los productos implementados.
- Es vital el compromiso de toda la organización. Si es el esfuerzo de un departamento, se puede perder el esfuerzo. Entonces aquí es vital para cualquier organización que exista una cultura, de mirar los fundamentales, evitando muchos dolores de cabeza, cuando las ventas no se están dando, porque la respuesta es fácilmente entendible a través de los fundamentales.
