En un mundo cada vez más globalizado, las marcas enfrentan el desafío constante de equilibrar la necesidad de mantener una identidad global coherente con la capacidad de adaptarse a las características y preferencias locales. A continuación, exploramos este tema basado en nuestra experiencia en BMA, desglosando los puntos clave de una entrevista que aborda cómo las marcas pueden afrontar este reto y prosperar en un entorno tan diverso como el actual.
MW: ¿Cómo pueden las marcas adaptarse a las características locales mientras mantienen una identidad global coherente?
IC: El equilibrio entre la globalización y la personalización local es un reto enorme, pero también una oportunidad sin precedentes. Es crucial que las marcas conecten emocionalmente con el consumidor porque, al final del día, esa conexión se traduce en preferencia, lealtad y, en última instancia, en el éxito del negocio. Desde nuestra perspectiva en BMA, entendemos que lograr esta conexión comienza con un conocimiento profundo de lo que denominamos las “cuatro C”: el consumidor, el comprador, el cliente intermediario (si existe) y la competencia. En esta línea, utilizamos metodologías clave como los estudios de hábitos y usos, que permiten entender a profundidad las ocasiones de consumo, las frecuencias y los posibles sustitutos dentro de una categoría. Estos estudios no solo proporcionan insights locales, sino que también ayudan a diseñar un portafolio e innovaciones que tangibilicen la propuesta de valor y el posicionamiento de la marca. Es fundamental que el posicionamiento de la marca permanezca constante, independientemente de las particularidades del mercado local.
Además, la comunicación juega un rol crucial en esta ecuación. Adaptar el tono, el lenguaje y hasta los modismos para resonar con la cultura local sin perder la esencia global de la marca es una estrategia que, cuando se ejecuta bien, genera resultados excepcionales. En esta adaptación, las alianzas con líderes de opinión locales o gremios también se vuelven esenciales.
Un ejemplo que resalta esta estrategia es el caso de una marca de galletas dulces enfocada en el segmento infantil. En República Dominicana, esta marca es líder y, al lanzarse en Centroamérica, se realizaron adaptaciones estratégicas basadas en estudios locales, desde ajustes en la comunicación hasta modificaciones en el producto para reflejar las preferencias culturales y paladares locales.
MW: ¿Cuál es el papel de la investigación de mercado en comprender las sutilezas culturales y el comportamiento del consumidor?
IC: La investigación de mercado es clave para descifrar las sutilezas culturales que determinan el comportamiento del consumidor. Estas sutilezas, aunque parezcan pequeñas, pueden marcar una diferencia significativa en la preferencia del mercado.
En BMA hemos recurrido a estudios antropológicos que nos permiten llegar al núcleo cultural y social de los mercados locales. Este enfoque nos ayuda a entender por qué los consumidores actúan de cierta manera y cómo conectar con ellos en un nivel más profundo. Sin embargo, también hemos identificado la importancia de no centrarnos únicamente en áreas urbanas, como la capital de un país. Los comportamientos en regiones periféricas pueden ser diferentes, y estas variaciones son clave para una estrategia exitosa. Por ejemplo, en Honduras, observamos que los patrones de consumo en Tegucigalpa son distintos a los de San Pedro Sula, aunque no diametralmente opuestos. Estas diferencias culturales influyen en cómo diseñamos estrategias adaptadas a cada región.
MW: ¿Cómo aprovechar las tendencias globales sin perder autenticidad local?
IC: La clave está en la glocalización, que combina lo mejor de la globalización y la localización. Esto implica tomar tendencias globales y adaptarlas al contexto local sin perder la esencia de la marca. Herramientas como el Big Data permiten traducir grandes cantidades de información en insights accionables que nos guían en este proceso. Por ejemplo, hemos observado que colaborar con microinfluenciadores locales puede ser una estrategia de mercadeo eficaz para comunicar mensajes relevantes. Esto es especialmente útil cuando se busca adaptar un producto global a las preferencias locales. Un caso destacado es el de Starbucks, que personaliza su oferta y diseño de tiendas para reflejar los valores culturales locales. Por otro lado, Pollo Campero, una marca distintiva por su sabor único, ha adaptado su menú al mercado estadounidense sin perder su esencia.
MW: ¿Cómo pueden las empresas utilizar plataformas digitales para fortalecer su presencia local y global?
IC: Las redes sociales son una herramienta indispensable para conectar con las audiencias locales mientras se mantiene un alcance global. Sin embargo, la clave no está solo en tener presencia, sino en utilizar estas plataformas para extraer insights que informen decisiones estratégicas.
En una campaña reciente para Pollo Rey, utilizamos microinfluenciadores en diferentes países para compartir recetas adaptadas a las tradiciones locales. Esto no solo resolvió una necesidad común del consumidor (“¿qué cocinar hoy?”), sino que también fortaleció la conexión emocional con la marca. Además, el análisis de la información que se genera en redes sociales nos permite identificar tendencias y puntos de dolor de los consumidores, transformándolos en oportunidades estratégicas.
MW: ¿Cómo desarrollar estrategias de segmentación efectivas en un contexto tan diverso como América Latina?
IC: América Latina es una región diversa, con marcadas diferencias en poder adquisitivo y preferencias de consumo. Para enfrentar este reto, es crucial implementar herramientas como el análisis de elasticidad de precios y estudios de willingness to pay. Estas metodologías nos ayudan a optimizar portafolios y a establecer precios estratégicos que maximicen el revenue sin erosionar el valor de la marca.
Un ejemplo claro es el de Coca-Cola, que ofrece 12 tamaños de empaque diferentes adaptados a diversas ocasiones de consumo. Esta estrategia no solo responde a las necesidades del consumidor, sino que también optimiza la rentabilidad de la marca.
