¿Qué son estrategias de negocios?

Entrevista a Martín Pico – Estrada, Socio/Fundador CTD Partners Argentina

Se habla de estrategias de negocios como concepto, pero en la realidad, se percibe  a veces un poco de confusión y mal interpretación en este concepto.

¿Qué son estrategias de negocios?

Las estrategias de negocios son aquellas formas únicas en la que creamos y entregamos valor al cliente y así logramos satisfacer sus necesidades. A través de esa creación de valor al cliente, aseguramos continuidad y sostenibilidad de la empresa en el tiempo.

Entrevista a Martín Pico – Estrada, Socio/Fundador CTD Partners Argentina.

¿Eso qué significa?

Que las empresas en el tiempo también van renovando su negocio a partir de un propósito y una aspiración, porque las necesidades son cambiantes. Eso es lo que hace que las empresas sean exitosas y prósperas. Por un lado, es simple, por otro lado, es complejo, implica tener la capacidad de creación de valor, de poder hacerlo a través de ciertas capacidades organizacionales, que sean difíciles de copiar. Este contexto actual nos ha obligado a repensar y replantear, cuál es el valor que entregamos y cómo se adecua a las necesidades cambiantes que se han ido dando en el mercado.

¿Con qué frecuencia se deben hacer los ejercicios estratégicos?

Existe efectivamente un proceso formal que se llama planificación estratégica, que muchas compañías lo tienen como parte de sus procesos operativos. Eso normalmente es un ejercicio que tiene un horizonte de tiempo de 2 a 3 años, los cuales se renuevan de forma anual. Pero nosotros cada vez más y sobre todo en este contexto tan dinámico, hemos planteado la necesidad de “estrategizar” como un verbo, en el sentido de que las compañías operan y funcionan en un continuo, en un modo en donde la agenda estratégica es parte de su gestión y eso es bien difícil, porque lo que hemos descubierto, es que la agenda estratégica en los equipos de conducción, cuando uno va al día a día, ocupa un porcentaje muy bajo de su agenda. Rápidamente, dejamos el proceso de planificación estratégica y nos enfocamos a la operación y hay veces que se pierde esa sincronicidad y sobre todo esa mirada más estratégica en la gestión y la conducción del negocio, sobre todo en entornos que son muy dinámicos, que a veces te obligan a tener un porcentaje mayor de tiempo, de reflexión, de replanteamiento y obviamente de toma de decisiones más de tipo estratégicas. Entonces en ese sentido, si bien es sano tener esta actualización anual y de estrategia, planteamos en un continuo esta estrategización como parte de un ejercicio dinámico que se trabaja con el equipo de ejecución.

¿Cuál es la diferencia entre ambos?

Modelo de negocio es el diseño sobre el cual la empresa genera valor a través de su propuesta de valor al cliente. Es decir, en un modelo de negocio, tenemos al centro la propuesta de valor, cómo agregamos valor. Desde ahí debemos articular hacia nuestros clientes, cuáles son los canales de relacionamiento que desarrollamos para poder entregar valor a esos segmentos de clientes y, por otro lado, cómo se articulan todas las capacidades y recursos que tenemos para poder crear valor, es decir, cómo se orquesta esto, el modelo de negocio. Esto es una parte importante dentro del diseño estratégico, pero no es exactamente lo mismo que la estrategia de negocio.

La estrategia de negocio es una definición más de un horizonte de tiempo: Qué objetivos y aspiraciones tiene el negocio, elecciones de dónde jugar, cómo ganar y cómo configurarse. Tiene una mirada más proyectiva y accionable en la toma de decisiones y en lineamientos.

¿Cuál es la distinción entre lo que si queremos y lo que no queremos y cómo son parte del ejercicio estratégico?

Los ejercicios estratégicos, definiéndose de forma muy simplista, equivalen a las decisiones que la organización toma acerca del foco de su negocio en los próximos 2 a 3 años. En qué cosas estamos invirtiendo nuestros recursos y capacidades. Esto tiene un gran significado porque es el mapa de vuelo de la organización que debe ser compartido y adoptado por todas las funciones y unidades de negocio. Es una manera de dar visibilidad a los imperativos de negocio que deben ser cumplidos para lograr la aspiración y objetivos planteados.

Por otro lado, sabemos que en la realidad las cosas no necesariamente salen como las planeamos y ocurren imprevistos u otras oportunidades que se van presentando en el camino. La fortaleza estratégica de una organización reside en la capacidad del equipo de mantener el curso acordado y no distraerse con cosas que no agregan valor ni que están dentro del plan estratégico planteado. Aquí es donde entra la habilidad de la organización para poder decir que NO a muchas cosas que se van a presentar y lograr mantener el foco. En caso contrario, lo que sucede es que la organización termina haciendo muchas cosas, a veces muy diferentes del plan acordado, desgastando recursos y frustrando a los empleados.

¿Cuáles pueden ser los elementos comunes o pasos del proceso que tienen todas las estrategias de negocios?

Las decisiones estratégicas de las organizaciones se dan como resultado de un ejercicio multidisciplinario, regularmente de forma anual, en dónde en primer lugar se revisa el negocio y sus tendencias de los últimos 2-3 años. Este primer paso, que muchas compañías le llaman el “fact base” es prácticamente una revisión del negocio desde diferentes ángulos del desempeño que logra identificar lo que se ha logrado, cómo se ha logrado, la confirmación o rechazo de algunas hipótesis planteadas originalmente, las tendencias de nuestras categorías y se acuerdan algunos supuestos e hipótesis para el futuro. Posteriormente, con toda esta información se verifican y plantean las decisiones de dónde se quiere jugar (geografías, canales, categorías) y cómo pretendemos ganar en esos sitios, qué cosas deben suceder para validar nuestras hipótesis y cumplir con el deseo de ganar. Finalmente, se definen los sistemas y capacidad organizacional que apoyará la ejecución de las decisiones estratégicas. En resumen, lo que una compañía decide hacer y enfocarse, sale de este ejercicio estratégico. 

Golden nugget

¿Cuál es la clave del éxito de la estrategia?

Algunos elementos claves deben ser:

• Proyectos/Actividades en los que nos vamos a enfocar
• En qué cosas NO nos vamos a enfocar.
• Lograr desarrollar el ejercicio con enfoque multidisciplinario.
• Dar tracking a la estrategia con herramientas de seguimiento.
• Asignar responsabilidades y líderes para el cumplimiento de la estrategia.
• Monitorear la estrategia de manera frecuente para poder hacer los ajustes necesarios.